Mediacom İnteraction Ekibi

Medya planlama ve satın alma ajanslarının, reklamverenlerin hayatında ne kadar önemli bir yer tuttuğu konusunda kimsenin en ufak bir kuşkusu olduğunu sanmıyoruz. Konumuz internet reklamcılığı olduğu için medya planlamacıların gözünden interneti mercek altına almak istiyoruz: Bu mecrada yapılacakların sınırsız olması reklamverenlerin kafasında bir karışıklığa neden oluyor mu acaba?  İnternet, geleneksel reklam modelleri arasından nasıl sıyrılıyor, reklamverenin internette yer alması gerekliliği hangi kriterler doğrultusunda belirleniyor? Biz sorduk, onlar cevapladılar. Söz, sektörün profesyonellerinden Selin Cebeci’de…
 

Kısaca Mediacom’u tanıyabilir miyiz?
MediaCom, dünyadaki en büyük iletişim şirketi olarak tanınan WPP grubuna bağlı bir medya satınalma şirketidir. 81 ülkedeki, 318’i dijital medya uzmanı olan 4.000’den fazla çalışanı ile markaların iletişim ihtiyaçlarını gidermeye yönelik çalışmaları yönetmektedir. MediaCom, dünya çapında, iletişim planlamasını yaparak, medya satın almasını gerçekleştirdiği markalara ait, 1 milyar doları dijital medya harcaması olmak üzere, 18 milyar dolarlık bir medya bütçesini yönetmektedir. Türkiye’de 2000 yılında kurulan Mediacom, 5’i dijital medyadan sorumlu, 55 çalışanı ile hizmet vermektedir. MediaCom, kuruluşundan bu yana Bileşim ve Recma verilerine göre belirlenen ilk üç ajans arasında yer almaktadır.

Medya planlama çalışmaları nasıl bir süreçten geçerek sonuca ulaşmaktadır?
Medya planlaması öncesinde, tüm iletişim stratejilerini oluşturmak üzere, çalıştığımız markalarla ortak bir çalışma yürütüyoruz; markanın iletişim ihtiyaçlarını, buna göre kontakt noktalarının tanımlanmasını, medya bütçe dağılımını, mecraların kullanım şekillerini, marka için başarı kriterlerini de bu süreçte belirliyoruz. Markanın medya stratejisi oluşturulduktan sonra, gündemdeki kampanyaların iletişimi için MediaCom’a geçilen brief ile medya planlama süreci de başlamış oluyor. Bu süreçte hedef kitlenin neler yaptığının araştırılması, markanın başarı kriterleri ve erişim fırsatları ile medya bütçesinin mecralara göre dağılımı gerçekleştiriliyor.

Konusunda uzman planlamacılar,  kullanılması önerilen tüm mecralar için medya planını hazırlıyor ve tüm planlar bir araya getirilerek entegre iletişim ile hangi sonuçlara varılacağı kontrol edildikten sonra reklamveren ile paylaşılıyor. Bu süreçte, reklamverenin gözünden medya planı inceleniyor, gerekli ise revizeler yapılıyor veya plan onay sürecine giriyor.

Reklamverene uygun mecra seçimlerinin hangi kriterlere göre şekillendiğini öğrenebilir miyiz?
Reklamverenin hangi mecralarda olacağı, konuşmak istediği kitlenin hangi noktalarda yakalanabileceğine yönelik yaptığımız analizler sonucunda şekilleniyor. Bu analizler tüketicilerin genel yaşam alışkanlıkları, medya tüketimleri hakkında da detaylı bilgiler sunuyor bize. Çıkan veriler ışığında oluşturulan iletişim planlaması, bu kitlenin yaşam alışkanlıklarını ve medya alışkanlıklarını ortaya koyduğu alanlarda hayata geçiriliyor.

Reklamverenin internet mecrasına bakışını değerlendirecek olsanız; neler söyleyebilirsiniz?
Reklamverenin internete bakışı kısa bir süre içerisinde önemli bir değişim geçirdi. Bundan sadece bir kaç yıl önce, internet, diğer mecralardan artan medya bütçesinin değerlendirildiği bir mecra iken; şimdi birçok marka dijital ortamdan maksimum faydayı nasıl sağlayabileceğine yönelik strateji çalışmalarını yapmak üzere kolları sıvamış durumda. Yani, “internette var olsak mı” sorusu; “internette nasıl var olsak” sorusuna dönüştü. İnternette yer almanın marka adına yaratabileceği farklar ve mecra olarak internetin değerlendirilmesi ile ilgili bilinçlenmenin yüksek olduğunu net bir şekilde söyleyebiliriz. Artık reklamveren dijital kanallar aracılığıyla marka algısını güçlendirebileceğini, ürünü veya servisi için farklı bir değerlendirme açısı oluşturabileceğini, tüketicisi ile dialog kurabileceğini, onları satışa yönlendirebileceğini ve marka taraftarlığı oluşturabileceğini biliyor ve bunu nasıl yapacağı konusunda da bizlerden destek alıyor.

Dijital medya artık özellikle uluslararası reklamverenlerin çok önem verdiği bir mecra. Fakat gerek ölçümlemeyle ilgili eksikliklerden, gerekse diğer mecralarla kıyaslanabilir analizlerin yoksunluğundan dolayı bu mecraya hangi zamanda, ne kadar bütçe ayırmaları gerektiğini bulmakta zorluk çekiyorlardı. Bu anlamda bir çekingenlik olmakla birlikte reklamverenler avantaj yakalayabilmek için, daha önce uygulanmamış çalışmaları ilk olarak hayata geçiren marka olmaya da önem veriyorlar. Ancak bu noktadaki en önemli unsur,  reklamverenin öncelikle yapılacak işe ikna olması. Ayrıca IAB Türkiye’nin de kurulmasıyla beraber, 2009 yılı içerisinde, tüm reklam alan yayıncılara ait ortak ölçümleme    raporları sektör ile paylaşılır hale geleceğinden; yukarıda sözünü ettiğimiz olumsuz düşüncelerin ortadan kalkacağına inanıyoruz.

İnternet reklamcılığı geleneksel mecralardan ve reklam modellerinden nasıl farklılaşıyor ?
Reklam modellerini, medya planlarını ve çeşitlerini geleneksel ve geleneksel olmayan şeklinde ayırmak bizim için bir parça geçmişte kalan söylemler. Biz MediaCom’da iletişimi ve o iletişime ortam olacak mecrayı artık “Lean Back”, “Lean Forward” ve “On the Go” olarak tarif ediyoruz.

Lean Back: Genel olarak arkamıza yaslanarak, temelde tamamen hazır bir içeriğin mecrayı tüketen olarak bizi tamamen pasif hale getirdiği ya da o hale geldiğimizi varsaydığı iletişim türüdür. Bu iletişim türüne verilebilecek en kolay mecra örneği televizyondur.

Lean Forward: Bizim ilgi duyarak etkileşime girmek istediğimiz, mesajı, bilgiyi almak için bir ilgi ya da çaba sarfettiğimiz iletişim türüdür. İnternet bu tür iletişimde kullanılabilecek mecraların en temelidir.

On the Go: İngilizce yazılışından da açık bir şekilde anlaşılabilen, mobil olduğumuz her alanda yapılan iletişim türüdür. Açıkhava ve mobil telefon iletişimi bu türdeki en yaygın örneklerdir.

İnternet, pazarlama iletişiminde süreci çift yönlü hale getiren, ineraktivite sağlayan bir mecra. Reklamverenin monolog içerisinde sürekli mesaj vermeye çalışmasındansa, tüketicilerle karşılıklı iletişim kurmak ve dialoğa geçmek için seçebileceği en iyi yollardan biri. Ancak bu mecrayı farklı bir yaklaşımla planlamak, kendi dinamiklerini asla gözardı etmemek iletişimin başarıya ulaşması için çok önemli. Diğer mecralarla internet arasındaki en büyük fark burada ortaya çıkıyor: Bir markanın yalnızca gösterim olarak değil, arama motorlarında, bloglarda, kullanıcı bazlı içeriklerle beraber,  tartışma ortamlarında da var olabilmesi marka algısına istenilen yönde büyük katkı sağlıyor.

Sizce gelecekte internet reklamcılığı adına bizi neler bekliyor olacak?
Aslında reklamcılıktan ziyade, ilerleyen dönemlerde internette neler olmasını beklediğimize bakmamız internet reklamlarının ne yönde gelişeceğine dair de ipucu oluşturuyor. Iptv; Mobil-Tv, kişiselleştirilebilen web sayfaları dolayısıyla kullanımı yaygınlaşan aplikasyonlar ve arama motoru kullanımının artışı, ilerleyen yıllarda dijital reklamcılık gündeminin de bu yöne doğru ilerleyeceğinin göstergesi...